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La publicidad secreta de Funes

Efren Lemus
El Faro / Publicado el 2 de Enero de 2012

El gobierno del presidente que hace 29 meses dijo deber todo lo que es a la libertad de expresión y que la defendería desde el puesto en el que estuviera, se niega a revelar sus gastos de publicidad. Mientras las solicitudes de información a cuatro destinatarios distintos obtuvieron un silencio presidencial y un recordatorio de que hasta en mayo estarán obligados a entregarla, la agencia publicitaria favorita de Funes, Polistepeque, facturó $8.5 millones en sus primeros 19 meses de operación.

"Si no se permite al profesional de prensa el acceso a las fuentes informativas, de hecho se le está negando al pueblo un derecho esencial". Con esa sentencia en mente, El Faro solicitó por escrito el 5 de octubre pasado a tres fuentes informativas distintas del gobierno de Mauricio Funes, que informaran a este periódico sobre el gasto publicitario de esta administración. Después de casi dos meses sin que las fuentes informativas atendieran la petición, el 30 de noviembre El Faro agregó a la lista de emplazados al mismo presidente Funes. Durante un mes, su respuesta ha sido el silencio. Un silencio que contrasta con aquella sentencia que él mismo mandó publicar en un campo pagado en La Prensa Gráfica del 31 de julio de 2009, a propósito del Día del Periodista, en la que con dos meses en el cargo prometía desterrar el secreto con que las administraciones anteriores habían manejado las cuentas de publicidad del gobierno: "Las puertas de mi gobierno que llevan a la información estarán siempre abiertas de par en par."

Ahora, cumplida más de la mitad del quinquenio de Funes, su gobierno ha actuado de manera similar al de su predecesor, Antonio Saca, al mantener en la oscuridad el dinero de los salvadoreños que se destina al gasto publicitario.

Aunque se sabe que una agencia publicitaria propiedad de uno de sus amigos -Polistepeque- tiene el privilegio de llevar el grueso de las cuentas de la administración, la información precisa sobre cuánto se produce, a qué precio se le vende al Ejecutivo y cuánto cuesta pautarlo en los medios de comunicación, no está disponible. La página en internet del servicio de Transparencia Fiscal del gobierno permite al público hacer consultas de información de la ejecución del presupuesto, pero no tiene disponibles los datos específicos de publicidad y propaganda.

El expresidente Saca en varias ocasiones dijo a los periodistas de El Faro que si querían saber cuánto gastaba su gobierno en publicidad, podían averiguarlo por dos vías: o preguntándole a su secretario de Comunicaciones, Julio Rank -quien nunca proporcionó ni un solo dato-, o consultarlo en la página web del Ministerio de Hacienda. "Ahí lo pueden ver en el sitio en internet de Hacienda", respondía Saca.

A pesar de que desde mayo pasado está vigente la Ley de Acceso a la Información Pública, ni el Ministerio de Hacienda, ni la Secretaría de Comunicaciones, ni la Subsecretaría de Transparencia proporcionaron a El Faro la información solicitada el 5 de octubre. A El Faro le parecían esas las puertas adecuadas que llevaran a la información sobre el gasto publicitario, pero no estaban abiertas de par en par, como había prometido Funes en aquel campo pagado. En aquel saludo a los periodistas Funes había incluido una promesa más a aquellos periodistas que aún tenían la expectativa de que las cuentas publicitarias del Ejecutivo se transparentarían: "No habrá más secretos, porque los secretos son una forma indirecta de la censura que repudiamos", decía este gobernante que durante un tiempo, cuando fue entrevistador de televisión, tenía un espacio de opinión titulado "Sin censura".

Pasados casi dos meses de hechas las solicitudes originales, la única respuesta que El Faro obtuvo fue la del subsecretario de Transparencia, Marcos Rodríguez, pero este respondió solo para decir que él era la puerta equivocada para llegar a la información que buscábamos. Por eso, el 30 de noviembre, la Presidencia de la República recibió de El Faro una solicitud de información dirigida al presidente Mauricio Funes. Se acabó el año y Funes no respondió.

En teoría, el ejercicio de la libertad de expresión incluye el derecho de las personas a que se le entregue la información que solicita, especialmente si se trata de aquella que manejan los gobiernos. Según la legislación internacional vigente en El Salvador –la Convención Americana de Derechos Humanos y el Pacto de Derechos Civiles y Políticos, por ejemplo- de la cual El Salvador es parte, dentro de la garantía de la libertad de expresión contenida en el artículo 6 de la Constitución de la República, toda persona tiene derecho a buscar, recibir y difundir información. A la luz de este marco jurídico, ni debería hacer falta una Ley de Acceso a la Información Pública para que los gobernantes se sintieran obligados a entregar información sobre el manejo del Estado.

La ley, en su artículo 2, se refiere de la siguiente manera a lo que llama "Derecho de acceso a la información pública": "Toda persona tiene derecho a solicitar y recibir información generada, administrada o en poder de las instituciones públicas y demás entes obligados de manera oportuna y veraz, sin sustentar interés o motivación alguna." 

Uno de los propósitos de la normativa es promover la participación ciudadana en el control de la gestión gubernamental y en la fiscalización de la función pública, y uno de los principios que la rigen es el de la máxima publicidad, es decir, que toda la información generada o en poder del Estado es pública y su difusión es irrestricta, salvo las excepciones incluidas en la ley. 

La Corte Interamericana de Derechos Humanos resolvió hace años que no se puede hablar de democracia plena en una sociedad sin pleno acceso a la información. Y en 2004, el entonces relator de la Organización de Estados Americanos para la libertad de expresión, Eduardo Bertoni, resumía: "Una sociedad informada es más democrática". A más información, mejores decisiones. Y viceversa.

Polistepeque vendió $8.5 millones en primeros 19 meses 

El 4 de febrero de 2010, un mes después de que El Faro revelara que Funes había contratado a Polistepeque prácticamente como la agencia exclusiva de la publicidad del Ejecutivo, la compañía, propiedad del gurú brasileño de mercadeo político Joao Santana, hizo un amago de retirarse del país. La razón era que supuestamente no encontraban suficiente atractivo hacer negocios en El Salvador.

Terminado ese año, sin embargo, las ventas netas de la empresa llegaban ya a los 8 millones de dólares. Este periódico no sabe cuánto de ese monto fue vendido a la administración Funes, aunque fuentes de la Asociación Salvadoreña de Agencias de Publicidad (ASAP) dicen creer que Polistepeque trabaja casi exclusivamente para el Ejecutivo.

La agencia publicitaria no respondió las solicitudes de información que le hizo El Faro. Lo que se conoce de Polistepeque Comunicación y Marketing es que sus fundadores, Joao Cerqueira de Santana Filho y Mónica Regina Cunha Moura, también son propietarios de una casa especializada en marketing político con actividades en Brasil y Argentina. También se sabe que dirigieron la campaña del candidato Mauricio Funes y que una vez este tomó las riendas del Ejecutivo ordenó que los ministerios, autónomas y oficinas adscritas a la presidencia compraran la publicidad a la empresa que su asesor recién había fundado. También se conoce, gracias a la información en el Centro Nacional de Registros, que Polistepeque Comunicación y Marketing tuvo ventas netas, entre junio de 2009 y diciembre de 2010, de 8 millones 574 mil 211 dólares.

Polistepeque, que presta servicios de comunicación publicitaria de audio y vídeo profesional, nació tres días después de que Funes tomara posesión de la presidencia: el 4 de junio de 2009. El Registro de Comercio muestra que su capital de fundación fue de 117 mil dólares y que seis meses más tarde sus ventas netas sumaban 578 mil 345 dólares.

En enero de 2010, El Faro reveló un acuerdo presidencial fechado 19 de noviembre de 2009, por el cual se ordenaba, sin licitación pública de por medio, la contratación directa de servicios de agencia de publicidad para el diseño, producción e implementación de campaña para 11 instituciones del Ejecutivo: el Ministerio de Educación, Ministerio de Justicia y Seguridad Pública, Ministerio de Obras Públicas, Ministerio de Hacienda, Ministerio de Salud, Secretaría de la Cultura, Instituto Salvadoreño del Seguro Social, Fondo Social para la Vivienda, Fondo Nacional de Vivienda Popular, Administración Nacional de Acueductos y Alcantarillados y la Comisión Ejecutiva Hidroeléctrica del Río Lempa.

A las agencias publicitarias salvadoreñas no les hizo gracia la decisión presidencial, que las marginaba de los contratos con el Ejecutivo para favorecer a una empresa que nacía con un cliente cautivo. El 12 de enero de 2010, cuatro días después de la publicación del reportaje de El Faro, Ana Alicia Arbizú, representante de la junta directiva de la ASAP, presentó una denuncia ante la Superintendencia de Competencia. Arbizú denunciaba que, gracias a la figura del contrato directo, las empresas locales fueron marginadas del proceso de contratación, beneficiando directamente a la empresa de Santana, y según la ASAP eso constituía una práctica anticompetitiva.

La ley de adquisiciones y contrataciones públicas establece que un contrato directo procede cuando el servicio es proporcionado por una sola fuente o cuando la especialidad profesional, técnica o artística no permite promover una licitación. Ese fue el argumento que esgrimió Funes cuando le llovieron críticas de empresarios publicitarios salvadoreños: “Hicimos una investigación de mercado y no encontramos, dentro de las agencias de publicidad y productoras existentes en el país, las calidades y la experiencia necesaria para asumir una parte de la propaganda gubernamental o de la publicidad gubernamental”, dijo.

La Superintendencia de Competencia resolvió declararse incompetente para conocer el caso. Explicó que la resolución cuestionada no abarcaba a todo el sector público y que la figura de contratación directa que usó la Presidencia formaba parte de la “discrecionalidad” lícita de los funcionarios. “Esta Superintendencia no tiene entre sus atribuciones concedidas en la Ley de Competencia, conocer del caso. Tampoco posee competencia para emitir un pronunciamiento sobre la legalidad del ejercicio de una facultad discrecional concedida a la administración pública por la LACAP”, quedó consignado en la resolución que firmó el superintendente de competencia, José Enrique Argumedo, el 14 de enero de 2010.

Al siguiente mes, en febrero, la cofundadora de Polistepeque envió al periódico brasileño Folha de Sao Paulo una carta en la que informaba que su empresa no tenía interés de renovar contrato con el gobierno salvadoreño. El motivo que esgrimía Mónica Regina Cunha Moura era que el posible fin del contrato obedecía a otros negocios más atractivos que estaban siendo realizados en países vecinos.

Pero la compañía nunca se retiró y, por el contrario, si sus ventas en los primeros siete meses de operación -de junio a diciembre de 2009- habían sido de poco más de medio millón, en 2010 sus ventas alcanzaron 7 millones 995 mil 866 dólares. La ganancia sobre las ventas declarada fue de un millón 423 mil 173 dólares.

Aunque ASAP fracasó en su denuncia ante la Superintendencia de Competencia, la presión sobre el Gobierno les dio resultados. En febrero de 2010, gracias a una negociación en la que participaron el entonces presidente de la Asociación Nacional de la Empresa Privada (ANEP), Carlos Enrique Araujo, y Gerardo Cáceres, un asesor de Funes, el Ejecutivo accedió a licitar 18 cuentas para la producción y colocación de publicidad que no estaban en el contrato directo. Además, se licitaría 12 cuentas para el servicio de colocación de medios que sí estaban en la contratación directa que la administración Funes dio a Polistepeque.

El Faro pidió una entrevista con Alberto Lemus Zelaya, presidente de ASAP, para conocer cuál es su actual relación con el gobierno. También se pidió, por medio de correo electrónico, la versión de los representantes de Polistepeque, para conocer por qué decidieron continuar sus operaciones en el país y si admiten que su éxito empresarial -durante 2009 la empresa tenía 5,850 acciones que valían 49.45 dólares cada una. Un año después, la misma cantidad de acciones se cotizaban en 294 dólares- se debe a su relación con el Ejecutivo. Asimismo, se les quería preguntar cuánto facturan en publicidad a la administración Funes. Al cierre de esta nota no habían respondido las peticiones.

A la Secretaría de Comunicaciones de la Presidencia y al Ministerio de Hacienda también se les pidió el gasto de producción por publicidad y el gasto por colocación de pauta publicitaria en los medios de comunicación. No respondieron, pero hay números ilustrativos: según la empresa de monitoreo Publisearch, entre junio y octubre de 2009, en plena crisis económica el Gobierno gastó 1.7 millones en concepto de publicidad. En diciembre de ese mismo año adelantó compras en ocho medios de comunicación por 4.18 millones de dólares.

El sitio web del Ministerio de Hacienda permite hacer consultas de información en línea. Un periodista de El Faro probó el mecanismo preguntando en qué parte de la página de Hacienda o en del portal de Transparencia Fiscal se puede encontrar el detalle mes a mes y con montos por rubro del gasto publicitario del Ejecutivo. La respuesta fue la siguiente: el artículo 48 de la Ley Orgánica de la Administración Financiera (AFI) establece como una responsabilidad del Ministerio detallar el rubro de “adquisiciones de bienes y servicios”, pero solo a nivel global.

Bajo el rubro de “adquisiciones de bienes y servicios” se encuentra la cuenta “servicios generales y arrendamientos” y bajo esta cuenta otra llamada “servicios de publicidad”, que incluye los gastos de publicidad y propaganda a través de cualquier medio de comunicación y comprende los contratos con las agencias publicitarias, productoras televisivas y otros medios de comunicación. Esos datos no están publicados en el portal de Transparencia Fiscal porque ahí se encuentran solo los montos globales de los rubros de agrupación presupuestaria, respondió Hacienda.

En 2008, en la XVII Cumbre Iberoamericana de Jefes de Estado, los participantes -entre ellos El Salvador- suscribieron la Carta Iberoamericana de Calidad en la Gestión Pública, en la que se comprometieron a orientar la gestión pública hacia resultados y, por lo tanto, sujetarse al control social y a la rendición de cuentas periódica. 

Cuánto del presupuesto de la nación se destina a publicidad y cuánto de este corresponde al Ejecutivo, es un misterio, pero posiblemente los datos globales sirvan, al menos como un referente sobre los énfasis del Estado. En los últimos 10 años, entre las principales instituciones del Estado hubo algunas que lograron duplicar su presupuesto. Son los casos del Órgano Judicial, del Ministerio de Seguridad y, sobre todo, de Salud, que pasó de 232 millones en el año 2002, a 520.48 millones aprobados para este año. 

Sin embargo, hubo otras que tuvieron mejor suerte en el mismo período: la Asamblea Legislativa y la Presidencia de la República triplicaron sus ingresos. En el caso de la Presidencia podría argumentarse que ha absorbido instituciones como la Secretaría de Cultura -antes estaba adscrita a Educación con el nombre de Concultura- o ha asumido el costo de Ciudad Mujer. Pero dentro de la presidencia de la República llama la atención que precisamente la oficina encargada de la compra de publicidad haya visto multiplicado por nueve su presupuesto entre 2002 y 2012: pasó de 1.36 millones a 12.65 millones.

Además, mientras que generalmente en las otras instituciones del Estado citadas solo una porción marginal de su presupuesto (entre un 15 y un 25%) se destina a la compra de bienes y servicios y unos dos tercios se destinan al pago de remuneraciones y funcionamiento, en el caso de la Presidencia de la República la proporción es a la inversa.

En aquella carta abierta a los periodistas publicada el 31 de julio de 2009, Funes recordaba sus días como entrevistador: "Quienes abrazamos la profesión periodística dedicamos nuestra energía en defender con la pluma y la palabra la libre circulación de la información y el derecho de los pueblos a la misma", decía. El titular de aquella carta, escrito todo en grandes letras mayúsculas, podía ser motivo de optimismo para un país acostumbrado al secretismo: "Todo lo que soy lo debo a la libertad de expresión y siempre la defenderé, esté en el puesto que esté".

En su pronta carta de respuesta a la solicitud de El Faro del 5 de octubre, el subsecretario de Transparencia explicaba que la solicitud debía dirigirse a otras oficinas, como la Secretaría de Comunicaciones de la Presidencia. Marcos Rodríguez también pedía que, en caso de que no hubiera respuesta positiva, se le informara a él para procesar el caso. En todo caso, el subsecretario cerraba su carta de respuesta a El Faro con un recordatorio: "Tome en cuenta que la obligación de brindar esa información, por parte de la instancia correspondiente, corre a partir de mayo de 2012".

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