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Presidencia reparte entre medios $4.18 millones en publicidad

Daniel Valencia y Sergio Arauz
El Faro / Publicado el 10 de Enero de 2010
Los contratos fueron firmados en diciembre de 2009 entre la directora de Publicidad de Casa Presidencial y representantes de los medios de comunicación. Sin contenidos ni campañas definidas, TCS se lleva la porción más grande con $2.83 millones en espacios publicitarios. El monto de $4.18 millones no incluye el pago de producción de las campañas.

Un mes después de que el gobierno del presidente Mauricio Funes elaboró un plan de canalizar la publicidad del Órgano Ejecutivo para favorecer a quienes fueron sus asesores de campaña, Casa Presidencial adelantó la compra de espacios en ocho medios de comunicación por 4.18 millones de dólares (3.7 millones más un 13% de iva) durante el presente año.

Se trata de una serie de convenios firmados entre el 14 y el 18 de diciembre pasado entre la Dirección de Publicidad de la Presidencia y los medios de comunicación, en concepto de compra de publicidad por adelantado y de manera directa, en una práctica que en teoría le permite adquirir espacios con algún descuento.

La compra del espacio no detalla campañas ni mensajes ni criterios definidos y está toda registrada en los convenios como "precompra". La mayor tajada del pastel se la lleva Telecorporación Salvadoreña, con un total del 68% de los 4.18 millones que aparecen desglosados.

Según los convenios -firmados por la directora de Publicidad de la Presidencia, Patricia Zablah, en “representación del gobierno de El Salvador”-, el conjunto de cuatro canales de televisión de la Telecorporación Salvadoreña (canales 2, 4, 6 y VTV) ya tiene asegurados –como mínimo- 2 millones 500 mil dólares (más iva) para este año. “El anunciante se compromete a pagar, Canal Dos S.A. de C.V., Canal Cuatro y Canal Seis S.A., la cantidad antes mencionada, según el convenio agencias-medios y de conformidad a las inversiones hechas en cada uno de los canales”, dice el punto II “formas de pago”, del contrato de precompra de tiempo en televisión firmado el 16 de diciembre de 2009 por Patricia Zablah y Salvador Gadala María, en representación de TCS.

Los acuerdos estipulan que los medios se comprometen a transmitir la publicidad de más de 27 instituciones del Ejecutivo –entre ministerios, oficinas adscritas y autónomas- mes a mes durante todo el año 2010 y que los montos comprometidos son montos “mínimos” sujetos a cambios, si así lo decide el cliente, es decir, la Presidencia de la República.

Los acuerdos también mencionan una serie de descuentos aplicados al volumen de compra –que varían en cada medio- pero no explican por qué Casa Presidencial ha decidido comprometer el dinero cuando la agencia de publicidad Polistepeque todavía no está preparada para atender las demandas de publicidad del nuevo gobierno. El Faro reveló el 8 de enero pasado que en noviembre de 2009, la Presidencia de la República promovió un acuerdo para que prácticamente toda la publicidad del Órgano Ejecutivo se canalice por la agencia Polistepeque, que es propiedad del principal asesor de la campaña electoral del presidente Mauricio Funes.

Cuatro fuentes de igual número de instituciones de gobierno dijeron a El Faro que la empresa de publicidad todavía no define cómo trabajar con las más de 27 instituciones que ya tienen comprados espacios de publicidad en los medios y que aún no tienen toda su capacidad instalada, a pesar de que en el acuerdo del gobierno del 19 de noviembre pasado, se argumenta que es la única empresa con capacidad para hacer el trabajo publicitario que se requerirá para este año.

La Presidencia, pese a este desfase, ya adelantó los trámites y comprometió dinero. Por ejemplo, Canal 12 recibirá “una inversión de $400,000.00 + I.V.A. para anunciar sus diferentes campañas…”; con Tecnovisión S.A. DE C.V. (Canal 33) adquirió un monto por $360 mol dólares “más IVA en los 12 meses de vigencia del contrato”; Canal 21 (Grupo Megavisión) recibirá $200 mil dólares (más iva); y en prensa escrita, La Prensa Gráfica ya tiene asegurados $275 mil dólares (más iva) este año.

El Faro tuvo acceso a documentos oficiales en los cuales consta del compromiso adquirido por Zablah para pagar a estos medios en concepto de “precompra” de publicidad para televisión y prensa escrita.

Un sexto documento (enviado por El Diario de Hoy a Casa Presidencial) menciona los descuentos que este impreso -junto al periódico Más!- darían una vez finiquitado el acuerdo. Este documento está fechado 14 de diciembre, pero no hay en él mención alguna el monto que recibiría el medio por pago de espacios de publicidad. Las fuentes consultadas por El Faro no supieron asegurar si ya hay un contrato de precompra firmado entre la Presidencia y dichos medios.

El resto, en donde sí se menciona los montos, son contratos firmados por Zablah y las contrapartes a mediados de diciembre, un mes después del acuerdo en Casa Presidencial entre la Presidencia y casi la mitad de sus instituciones y ministerios adscritos en donde se ordena que toda la publicidad del Ejecutivo recaiga en Polistepeque Comunicación y Marketing, del publicista brasileño Joao Santana.

Hasta ahora, la Presidencia se ha negado a responder varias solicitudes de El Faro de explicación y detalle del gasto publicitario. Sin embargo, la empresa Publisearch estimó que entre y junio de octubre de 2009, el Ejecutivo pagó aproximadamente 1.7 millones de dólares en pauta en medios. Los 4.18 millones de dólares comprometidos para 2010 solo representan pago por colocación en medios, y no incluyen el pago por producción a Polistepeque o a las agencias que se hagan cargo.

Del gasto del gobierno de Saca en publicidad nunca se supo nada certero, aunque en 2008 El Faro reveló que entre 20 instituciones adscritas al Ejecutivo –incluida en la lista Casa Presidencial- habían gastado 33 millones 382 mil 728.25 de dólares en 62 campañas publicitarias diferentes. Debido a la negativa a rendir cuentas y ocultar información, nunca fue posible hacer un consolidado de totales de gasto en publicidad. Otro hallazgo fue que mientras la Asamblea Legislativa aprobaba cierto presupuesto para la Secretaría de Comunicaciones, la Presidencia terminaba multiplicando hasta por tres el gasto en ese rubro.

El miércoles 16 de diciembre pasado, poco después de las 3:06 p.m., más de 27 jefes de comunicación de igual número de instituciones del Ejecutivo recibieron en su casilla de correo una copia escaneada a color del contrato firmado por Zablah y el representante de la Telecorporación Salvadoreña.

En el asunto, la asistente de Zablah en la Secretaría de Comunicaciones, Mónica Mirón, escribió: “Negociación TCS 2010”. “Buenas tardes. Adjunto Contrato de Precompra Gobierno con TCS para el próximo año. Saludos cordiales…”, escribió la asistente de Zablah.

Los jefes de comunicación de las dependencias del Ejecutivo recibieron correos similares el 15, 16, 17, 18 y 21 de diciembre, en los que se consignaba el resto de convenios. El Faro intentó obtener una explicación de la Directora de Publicidad de la Presidencia, Patricia Zablah, sobre los criterios con que decidieron los montos de precompra y la justificación de las necesidades de espacio publicitario. Al cierre de esta nota no había respondido las solicitudes en su teléfono celular.

Casi todos los encargados de comunicaciones de las instituciones de gobierno comprometidas por la presidencia para cumplir el pacto reciben visitas continuas de la directora de publicidad de la Presidencia. “Tiene su carácter, nos reunimos con ella, nos manda faxes, nos habla seguido, nos sugiere que pautemos en tales medios, a tales horas... unos se dejan. Es decir, dejan que ella decida lo que por norma la oficina de comunicaciones de cada institución debería decidir”, dice una persona encargada de las comunicaciones de una institución del Ejecutivo.

Según las fuentes consultadas por este medio, la mayoría de oficinas de comunicación del Ejecutivo reciben visitas frecuentes de la directora de Publicidad de la Presidencia, en las que esta da instrucciones sobre dónde pautar y las horas en que deben publicar publicidad. Varias de las instituciones que están comprometidas a gastar parte de su presupuesto en publicidad para 2010 sabían desde agosto de 2009 que sus campañas iban a ser manejadas por Polistepeque. Sin embargo, en ese momento no había acuerdos firmados, solo reuniones y planificación entre Zablah, jefes de comunicaciones y Luis Verdi, asesor presidencial del presidente que fue empleado del principal accionista de Polisteque, Joao Santana.

Polistepeque se asentó en una residencia del Paseo General Escalón en donde alguna vez estuvo una de las casas de campaña del candidato Mauricio Funes. La empresa nació con cliente y dirigió a partir de julio el diseño del nuevo logotipo del Ejecutivo y ha hecho los primeros anuncios de la gestión del primer gobierno de izquierda. Según algunas fuentes que conocen de la evolución de los arreglos de la Presidencia con la agencia de Santana, en septiembre pasado, el magnate publicitario dijo que estaba valorando la posibilidad de retirarse del país, pues el negocio no le resultaba suficientemente atractivo. Tres de las principales agencias de publicidad consultadas por El Faro, la gubernamental representa entre el 20% y el 30% del total de la publicidad que se mueve en El Salvador.

El pacto con los medios es conocido por todos los encargados de prensa, pero desconocen la forma y el mecanismo en que será puesto en práctica, pues Polistepeque aún no ha comenzado a trabajar en forma con las oficinas de gobierno y las campañas de 2010 no están del todo definidas. Cada campaña y cada oficina se encarga de hacer propuestas a Verdi y se pone de acuerdo con Zablah para afinar detalles.

El cargo de Zablah, según la jerarquía establecida en Casa Presidencial, está por debajo del puesto de Secretario de Comunicaciones de la presidencia, David Rivas. Sin embargo, las fuentes consultadas desconocen qué participación tiene Rivas en estas precompra; porque el acuerdo de gastar su presupuesto en determinados medios fue negociado personalmente por Zablah sin la participación de se jefe directo.

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