Plática Rubén Rochi, ministro de Turismo “Nos han estigmatizado… no somos más violentos que Iraq” El ministro de Turismo cuenta que se sorprendió cuando le hablaron de Casa Presidencial  para proponerle asumir el cargo que dejaba Luis Cardenal. Confiesa que aprendió en el camino, pero que quizá pensaron en él para el puesto porque es especialista en marketing y publicidad y asegura que desde dos años antes de llegar a la silla ministerial ya hablaba de la marca país. Rubén Rochi trata de correr todos los días al mediodía, dice dedicar mucho tiempo a su familia y que una vez se dedicó a la caza del codorniz. Sergio Arauz, Edith Portillo y Daniel Valencia / Fotos: Edu Ponces cartas@elfaro.net Publicada el 05 de noviembre de 2007 - El Faro

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Nos han contado que usted es publicista…
Bueno, en realidad mercadólogo. Yo estudié Administración de Empresas en la Universidad del Sureste de Louisiana. No la terminé, me vine en el 80, en el cuarto año. Eran años muy difíciles, a mí papá le resultó muy difícil mantenerme allá. Me tuve que regresar a el Salvador y aquí inicié de nuevo, me regresaron a principios de segundo año, por equivalencias, y saqué una licenciatura en Mercadeo. Y luego años después, no hace mucho, unos siete años, decidí actualizarme y me metí a sacarme una maestría en Administración y Dirección de Empresas, en la UCA.

Pero sí trabajó en publicidad.
Sí, pero siempre en mercadeo. Toda mi vida la he trabajado en eso.

Explíquenos la diferencia.
El publicista se centra en la parte comunicativa publicitaria específicamente. El mercadeo es más amplio, para ser más fácil de explicarlo Phillip Kotler, que es uno de los padres del marketing moderno, fue el que inventó, digamos, la mezcla del mercadeo. Y él dice que el mercadeo se da con la mezcla de cuatro variables, que son las cuatro “P”: producto, precio, promoción y plaza, que es como el mercado, todos los canales de distribución. Entonces el mercadeo incluye todo eso: el diseño del producto, la definición del precio correcto dependiendo del mercado al que se quiere ir, la promoción diseñada de acuerdo a las características del producto, y de acuerdo con el mercado al que se quiere llegar. El mercadeo tiene mucha más planeación estratégica, de visión más a largo plazo.

¿Y dónde había trabajado?
Trabajé en Industrias Unisola, ahora Unilever. En aquel momento era reconocida como la Escuela de mercadeo de Centroamérica. Fue una gran experiencia. Y luego trabajé en varias otras empresas. Estuve como gerente de publicidad y promociones en una tabacalera, como director de mercadeo y ventas en Summa Industrial y D’CASSA. Estuve en La Prensa Gráfica algunos años. Nosotros lanzamos “Noticias de Verdad”, un proyecto lindísimo. Ha sido uno de mis proyectos profesionales más importantes. Hicimos un trabajo de planeación estratégica con la agencia de publicidad, que era entonces Publicidad Comercial, y trabajamos con un modelo que ellos le llaman “brand scan”, y vaciamos toda la información, encontramos cuáles eran las fortalezas y debilidades del periódico y de la competencia. Y a partir de ahí identificamos dónde estaba el posicionamiento núcleo de La Prensa. Así nació “Noticias de Verdad”.

¿Y justo antes de entrar al Ministerio trabajaba en esta área?
Sí, toda mi vida fue así.

¿Y cómo llega al Ministerio?
Eso es bien simpático. Después de la Prensa me fui al grupo Sol Millet, me llamaron para abrir una empresa que se llama Costos y Servicios, que era de unos kioskos de impresión de fotografía de una hora que estaban en los Súper Selectos y que se llamaba “Mr. Photo”. Se dieron cuenta de que ese no era el negocio, me tocó abrirla, liquidarla, se vendieron todos los activos. Luego me mandan a la General de Equipos, les apoyé en marketing cuando estaban comprando dos empresas en Guatemala, comenzaron conversaciones con la empresa Ford de automóviles, y el presidente me dice “mirá, vos que venís de mass marketing, manejás inglés, andate a la corporación automotriz para cerrar el negocio con la Ford Motor Company”. Entonces me fui a Gevesa, y ahí estuve los últimos seis años hasta que me llamaron un buen lunes a las 4:30 de la tarde.

Ja, ja, ja. Se acuerda hasta la hora exacta.
¡Cómo se va a olvidar!

¿No tenía ninguna sospecha de que pensaban en usted?
No, en mi vida se me cruzó por la cabeza.

¿Y quién le llamó?
Fue Eduardo Zablah, con quienes tenemos amistad de toda la vida las dos familias. Mis papás eran muy amigos de sus papás. Y me llama, agarro el teléfono y mi secretaria me dice “licenciado, le llama Eduardo Zablah”. Dudé de que fuera él y yo “¿Seegura? ¿Eduardo Zablah el de Casa Presidencial”. “Sí, el ronco”. Ja, ja, ja.

Ja, ja, ja, ja.
“¡A pues sí, él es!”.

¿Y qué le dijo entonces?
Primero platicamos un poco de nuestros papás, y ya cuando dejamos de preguntarnos sobre eso, me dice “mirá, fijate que con esto de la ida de Luis, con el presidente hemos barajado algunos nombres y tu nombre ha salido. Y quisiera saber si estarías interesado en conversar”. Yo no sabía qué responderle. Ahhh, pero me salté un paso simpático: primero me dijo “mirá, Rubén, ¿estás sentado?”, “No”, “Sentate”. Y yo bien obediente me senté, ja, ja, ja. Y entonces fue que me dijo eso.

¿Qué le respondió?
Yo le digo “Wandy, mirá, primero gracias, me siento muy honrado de que me hayan tomado en cuenta”. Yo queriendo encontrar tiempo en mi mente para responderle. Y él me interrumpía “¿pero y estás interesado en conversar”, “Pues hombre, conversar sí”. Entonces me dijo que llegara al día siguiente a las 7 de la mañana a la oficina. Me quedé sin saber qué hacer. Le llamé a mi esposa: “Caro, ¿estás sentada?”, y ella “¿qué pasó? ¿te han echado del trabajo, qué pasó?”.

Ja, ja, ja, ja.
Total que ya le cuento. Se queda callada y me dice “pasate comprando dos botellas de vino, te venís a la casa y lo platicamos”.

Vaya, una cada uno.
Ja, ja, ja. No nos tomamos las dos, pero sí una. Y bueno, terminó esa tarde, pasé al súper, en efecto, compré muy obediente las dos botellas de vino. Ya estaba Carolina en la casa, conversamos, y la verdad que ella ha sido maravillosa porque es una persona, además de muy inteligente, una gran madre y con mucho carácter.

¿A qué edad se casó usted?
Ya me sacó de onda este, ve…

(Risas generales)
Me casé de 25 años, en el 83, en la época que vino el Papa. Por cierto que logramos que el Papa nos bendijera los anillos. Y total que conversamos con ella sobre el tema y al final la decisión fue de ir a platicar al día siguiente, era muy difícil el poder saltar a conclusiones. Llegué entonces a conversar con Eduardo, como de una hora, yo llevaba una palma en la que desde la noche anterior anoté un montón de preguntas que le iba a hacer. Le hice todas esas preguntas, y al final me preguntó si estaba interesado en seguir conversando. Quedaban todavía unas dudas que ya no me podía responder él. Yo estaba muy nervioso, debo reconocerlo, y me dijeron que me iban a llamar como a las 4:30 de la tarde.

¿Y qué le preguntó usted?
Ehhhh…. ahhhh, varias cosas.

Ja, ja, ja, ja. Alguna que nos pueda contar…
Mmm, muchas cosas. Lo que sí me dijo él fue “te quiero advertir que esto es una montaña rusa, a veces estás arriba y por momentos estás más abajo”. Nunca se me va a olvidar eso porque tenía toda la razón. Es cierto, yo soy un apasionado con lo que hago, y ha habido momentos en que estoy sumido en la más profunda depresión, je, je. Esto es así. Uno trata de hacer bien las cosas, de quedar bien con todo mundo, pero es imposible. Pero bueno, llegué en la tarde ese día a la oficina, tenía una reunión y estaba distraído, no ponía atención, estaba pendiente del teléfono. Realmente estaba en otro mundo. No me llamaron, dieron como las 6:30 y yo era un manojo de nervios, dije “al rato y ya tomaron una decisión y yo aquí muriéndome de la angustia”, hasta había decidido ya no aceptar, en qué lío me he metido. Pero al final dije “bueno, voy a llamar”. Llamé y me contestó cabal Eduardo y me dice “mirá, aquí estoy con Élmer (Charlaix), te lo pongo”. Y él “mirá, ¿cómo estás para las 7?”. Yo creí que me iban a decir que no, que ya habían escogido a alguien, pero total que llegué, conversamos otra hora. Me aclaró otros de los vacíos. Ellos me habían advertido durante todo el proceso que existía una lista corta, que no era el único candidato.

¿Supo quiénes eran?
No, nunca me dijeron. Sinceramente nunca lo supe. Y ya me preguntan “en caso de que fueras el elegido, ¿estarías dispuesto?”. Ya era una pregunta más contundente. Y había caminado tanto en el camino que llegar a ese punto para decir que no hubiera sido muy irresponsable decir que no como profesional.

¿Qué dudas era las que tenía?
No, eso sí no se los voy a decir.

Tenía que hacer la pregunta.
Pero eran dudas mucho más de apoyo. Yo creo que el resumen de las dudas eran ¿voy a contar con apoyo para hacer mi trabajo? Y en ese momento sí sentí que había compromiso para apoyarme. Ahhh, y les quiero contar otra anécdota simpática: mi cuñado cumplía años, tenía que llegar a saludarlo, había una pequeña reunión en casa de mi hermana. No podía decir nada, me moría de los nervios. Ni siquiera una copa de vino me pude tomar, me acuerdo que agua mineral fue lo que tomé. Salí de CAPRES y llamé a la gente de GEVESA, porque sí me dijeron que si me elegían y aceptaba, lo más probable era que el presidente me iba a juramentar miércoles al mediodía, es decir al día siguiente. Total que dije “tengo que avisar a la oficina”, yo no había dicho nada. Llamé al director ejecutivo a las 8 de la noche, llegué a su casa. Igual se sorprendió, se asustó, y me dijo “mirá, Rubén, mejor andate a tu casa tranquilo y hablamos mañana a las 8 de la mañana”.

La cosa es que me fui a la cena donde mi hermana, volví a mi casa, y como a las 10:30 sonó el teléfono en mi casa. Era Élmer que me dijo que estaba con el presidente y que él decía que estaba feliz de que me uniera al equipo, que me quería juramentar al día siguiente a la 1 de la tarde, y que me iba a llamar en ese momento Luis Mario Rodríguez para pedirme toda mi información legal. Y que me iba a llamar Julio Rank para el punteo de la conferencia de prensa y todo eso. Y así fue. Les llamamos a mi hija, que estudia afuera, en el Tecnológico de Monterrey, a mi hijo que entonces tenía 14 años y el chiquito, que tenía 6. Y les explicamos. El chiquito no lo entendió, el mayor sí, y no le gustó.

¿Y eso por qué?
Se asustó. Cuando se le explicó qué era, que era un funcionario de alto rango, explicarle de una forma muy didáctica, que mi jefe iba a ser el presidente de la República, y que luego están los ministros, que son los que manejan al país.

¿No será que habrá leído cómo salió el anterior ministro?
Je, je, je. No… Y bueno, llamé a mi mamá, ella también hecha un manojo de nervios, asustadísima. Mi hija igual, todo mundo se asustó. Y así fue. Llegué al día siguiente, hablé con mi gente y no sabían qué decirme. “Mirá, ¿y cómo le vas a avisar al resto del equipo”, “Pues voy a esperar a que venga Neto (el presidente entonces)”, y de ahí les digo “no, yo creo que no, el presidente me juramenta al mediodía, se va a enterar así antes de que su compañero les diga”. Bueno, total que no quiso avisarles antes. Para cuando llegué después de la juramentación ya sabía todo mundo, los medios ya lo habían dicho, y cuando llegué la gente felicitándome y la gran algarabía. Esa tarde recibí tantas llamadas a mi celular, que hubo un momento que tuve 18 llamadas sin contestar, que yo no me imaginé que eso pudiera suceder. Me llamó gente de la que ustedes no tienen idea. Me llamaron amigos que nunca tuve, parientes que nunca tuve, ja, ja, ja. me llamaron desde gente muy sencilla y humilde hasta los cabezones más grandes de este país, cualquier cantidad de gente.

Querían trabajo, ja, ja…
Bueno, a partir de ese momento, parece mentira, empezaron a llamarme para pedirme trabajo, a dejarme currículums, eran toneladas de currículums.

¿Y cuánto ganaba en GEVESA?
Je, je, je.

¿Era mayor o menor?
Eso sí no se los puedo decir, pero el sueldo del funcionario público sí es público.

¿Pero por qué cambiarse del sector privado al público?
Ahhh, esa es otra pregunta. Yo creo que aquí hay más un elemento de orden profesional y cualitativo que cuantitativo. Primero le voy a dar la respuesta cívica, civil, de ciudadano, y es que la verdad es que a uno le dé la oportunidad el presidente de la república de servir al país desde un cargo como este es una oportunidad única, sobre todo si uno no ha estado en esto.

¿Nunca había hecho vida partidaria?
Nunca. Y era una oportunidad para uno como ciudadano de poder aportar lo poco que uno sabe en beneficio del país. Ahora, desde la perspectiva profesional, que para mí también tuvo un rol muy importante, es que yo, como profesional del marketing, era un apasionado. Tenía una columna quincenal en La Prensa Gráfica sobre temas de marketing, daba clases en la Mónica Herrera. Ahí daba dos clases: una de mercadeo estratégico y otra de “branding”, que yo fui el primero que comenzó a hablar del tema en este país, el tema de construcción de marca. De hecho, yo ya había hablado sobre el tema de construcción de “marca país” hacía dos años antes de llegar a ser ministro de Turismo. Entonces como mercadólogo se me presentaba una oportunidad extraordinaria, pero verdaderamente extraordinaria, de construir la marca más importante del país.

A ver, pero cuando llegó no tenía en absoluto experiencia en cuestiones de turismo.
No, nada.

¿Y no fue difícil sin esa experiencia? Porque supongo que, por lo general, alguien en un puesto así ha estudiado algo relacionado con eso.
Yo creo que la decisión del presidente fue muy sabia. En primer lugar, los mercadólogos tenemos una gran facultad, cualidad o virtud, y es el hecho de que nuestra profesión nos forma para manejar diversidad o cualquier tipo de producto y servicio. Los modelos mercadológicos son los mismos,  lo único que tenemos que estudiar el producto o servicios, como lo vamos a manejar. Entonces si nos presenta esa cualidad, de poder adaptarnos a cualquier producto o servicio. Pero los modelos profesionales son los mismos. En este caso era un sector, más que un producto  o servicio, sector el que teníamos moldear dentro de los modelos mercadológicos. En ese sentido debo decir que siempre es difícil, partir de un tema totalmente nuevo, me toco estudiar, me toco tomar libros, documentación para leer, como lo hubiera hecho igual con cualquier otro producto o servicio, era de comenzar a investigar eso por un lado.

Por otro lado, creo que fue una decisión muy importante del presidente Saca, el seleccionar a alguien que no tuviera intereses en el sector. En esos momentos estábamos en el proceso de la promulgación de la ley de turismo. Se estaban moviendo intereses económicos, es un sector productivo, por tanto hay intereses creados, eso es inevitable, uno más uno es dos. Igual si habláramos del sector de la construcción, si habláramos del sector agrícola. Siendo un sector tan nuevo que estábamos queriendo inculcar, creo que fue muy sabio no poner a alguien que estuviera inmerso en el sector. Y que pudiera ver las cuestiones más objetivamente, más abstractamente, sin caer en los intereses. Es una opinión muy personal. Qué sucederá de aquí en adelante, no sé, el hecho de que sea alguien que no esté inmerso en el sector es una ventaja.

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